Промо-привычка

 «Честное слово, я совершенно равнодушна к игрушкам. И еще более равнодушна к рекламным акциям, в которых надо копить талончики и купончики, и потом получать за них всякую ерунду.Но тут вдруг «торкнуло».

В «Карусели» появились стойки с плюшевыми псами, мимо которых пройти было просто невозможно.Непропорционально огромные мордахи с большими кожаными носами и такими трогательными глазищами - хотелось тут же прижать к себе и больше не отпускать. Надпись на стойке гласила: «Я почти твой, забери меня с собой!» Счастье забрать с собой это чудо оценивалось в 44 наклейки, которые можно было накопить, делая покупки в «Карусели»…», - впечатления покупательницы гипермаркета.

Психология современного потребителя – предмет пристального внимания со стороны маркетологов. Ведь сегодняшний покупатель совсем не тот, что был 10-15 лет назад. У того были запросы попроще, нынешний – очень избирателен. Тот шел в магазин, в первую очередь, по необходимости, этот - более импульсивен и охотнее совершает покупки, чтобы потешить свое самолюбие или сделать себе приятное; тот был рад, просто получая за покупку подарок, этот – в первую очередь интересуется какой подарок. Психология нынешнего покупателя сложнее и многограннее. И те компании, которые руководствуются только собственным опытом дней минувших, не изобретая новые формы мотивации покупателя – рискуют попасть в немилость к потребителю. Поэтому современным предприятиям все время приходится быть в творческом поиске. В крупнейшей в России розничной компании по объемам продаж Х5 Retail Group N.V. на базе традиционной технологии «подарок за покупку» изобрели и внедрили уникальную промо-технологию .


Чтобы конь не был «троянским»


Одаривание и получение подарков – древнейшие традиции человечества. Чем дороже и ближе нам человек, тем тщательнее мы выбираем ему подарок, и нам, в свою очередь, тоже приятно получать соответствующие нашим потребностям и ожиданиям презенты. И если наши представления оправданы – мы испытываем чувство благодарности. А как работает эта традиция на взаимоотношениях покупателя и производителя товара? Оказывается точно так же. С точки зрения производителя ценен любой подарок (ведь производитель несет финансовые затраты), с точки зрения потребителя ценен тот подарок, который ему «подходит».

И здесь принцип «дареному коню» не приемлем. Еще недавно в качестве бонуса за покупку производители предлагали неликвид, залежавшийся товар. Сегодняшнего покупателя нужно удивлять, впечатлять, радовать… Подарок должен соответствовать ожиданиям и интересам целевой аудитории (любителям чая – в подарок ситечко, к газированному напитку – пазлы для детей и т.д.). Он должен быть актуальным именно сейчас, оригинальным (хорошо, если купить такой же товар просто так нельзя, например, он сделан специально на заказ), качественным. Вряд ли пишущая ручка, как подарок к товару, простимулирует увеличение продаж, также плохо, если подарок будет выглядеть неказисто или просто некрасиво. Подарок за покупку требует немалых материальных затрат от фирмы, которая одаривает и совсем скверно, когда эти деньги тратятся впустую, без ожидаемой отдачи, без увеличения товарооборота.

Нынешний покупатель импульсивен и эмоционален. Он может проигнорировать акцию «два продукта по цене одного» или какую-то другую, апеллирующую к его логическому сознанию, но очевидно, откликнется на эмоциональный посыл. Интересная и оригинальная идея промо – это еще и хороший информационный повод, соответственно, и подарок должен хорошо смотреться в рекламе.


Я почти твой, забери меня с собой…


Технология, которую использовали специалисты компании Х5 Retail Group N.V., способна притягивать нужные аудитории покупателей и воздействовать одинаково хорошо на разные уровни сознания: логическое и эмоциональное.

Принцип и задачи технологии все те же – привлечение новых покупателей, увеличение товарооборота, создание эмоциональной узнаваемости бренда. Но ключевые особенности уникальны. Во-первых, подарок за покупку делает не поставщик, а непосредственно магазин. Во-вторых, подарок, который для покупателя ценен по тем или иным причинам, он получает, по сути, за приверженность магазину, а по факту, за выполнение определенных условий - накопление определенного количества купонов.

Летом 2009 года по всей стране в гипермаркетах «Карусель», принадлежащих компании Х5 Retail Group N.V. прошла программа «THE DOG», охоту за плюшевыми собаками помнят и липчане. В течение 20 недель покупатели могли копить наклейки, 44 наклейки можно было обменять на плюшевую собаку. Наклейка выдавалась за каждые 300 рублей, потраченные в гипермаркете. В ассортименте – шесть собак на выбор. Механика промо-программы проста и понятна покупателям. В принципе, сумма и срок накопления были таковы, что обладателем подарочной игрушки могла стать любая семья, которая регулярно совершает покупки в гипермаркете. Но собаки были такими милыми, что обладать хотелось непременно всеми шестью. А, следовательно, нужно было либо чаще и на большие суммы делать покупки, либо разрекламировать программу своим друзьям, родственникам, соседям, чтобы они тоже стали делать покупки в гипермаркете и поучаствовали в процессе накопления купонов.

И один, и второй вариант способны существенно увеличить товарооборот магазина. Что собственно и произошло. Акция прошла с ошеломительным успехом. Во время проведения программы с увлечением «зарабатывать» собак стали 8 из 10 покупателей липецких «Каруселей». Акция «THE DOG» воспринималась покупателями, как своего рода игра (соревнование с соседями: «А мы уже накопили на собаку, а вы еще нет»), психологически покупатель был готов покупать продукты в большем количестве и с легкостью расставаться с большими суммами денег, при этом ощущая благодарность магазину. Объясняется это просто – промо-программа нравилась, она была эмоциональной, азартной и трогательной. Умилительные плюшевые псы, которых так хотелось пожалеть и унести с собой домой не могли оставить равнодушными, в первую очередь, детей. Именно они были живейшими участниками программы и призывали родителей поскорее накапливать наклейки «ведь в магазине их ждал новый друг».

Теперь других плюшевых питомцев, но по той же технологии «зарабатывают» и в «Перекрестках».


Привычки бывают и хорошие


Та же по механике, но совершенно отличная по идее программа была запущена в июле – «За бензином в «Карусель»». Покупатель, делая покупки в гипермаркете, в обмен получал стикеры (на каждые 750 руб 1 стикер), накопив 6 стикеров их можно обменять на 10 литров бензина АИ 95, 92 или дизельного топлива в сети АЗС компании-партнера. Организатор акции, компания Х5 Retail Group N.V., продемонстрировала новый взгляд на хорошо известный прием ценового замещения (когда, например, в подарок к принтеру предлагается картридж или бумага). Этот прием обращается к логическому сознанию потребителя. В этом случае потребитель получает комплексное решение проблемы – покупает нужную вещь и получает подходящий к ней подарок. У покупателя остается ощущение экономии. В нашем случае покупатели получали возможность «убить двух зайцев» - сделать все необходимые покупки в любимой «Карусели» и компенсировать затраты на дорогу. Конечно, организаторы акции апеллировали к мужской расчетливости. И мужчины идею оценили.

Сейчас в гипермаркетах проходит акция «Готовить легко». Теперь организаторы посвящают акцию, в первую очередь, женщинам. Психологический стержень акции понятен – в России хорошую, дорогую и качественную посуду женщины привыкли, как правило, получать в подарок. И «Карусель» предлагает им такой подарок – качественную сковороду от известного производителя Tefal в обмен на приверженность магазину и желание покупать. Механика все та же (собери купоны – получи приз). Но покупателю уже ничего не нужно объяснять – он не просто знает, как ему стать обладателем уникального подарка от «Карусели», он хочет участвовать в акции, он уже привык играть в увлекательную промо-игру и получать подарки от магазина. А от привычек очень трудно избавляться, особенно от приятных…

Мария Григорьева

Источник: www.allretail.com.ua

Просмотров: 3929

Дата: Воскресенье, 10 Января 2010

Новые статьи