Не уходи - или как удержать покупателя

«Никогда не позволяйте потенциальному потребителю выйти из магазина без покупки или твердого намерения ее совершить. Если ему не нравится то, что у вас есть, продайте то, чего нет», — рекомендует Жерар Рубель, директор европейской торговой сети Cadeau.
На одной из пресс-конференций он выразил удивление по поводу того, как большинство участников FMCG-рынков прохладно относится к нереализованному спросу. «Людей, пришедших в точку продаж, условно делят на покупателей и посетителей, то есть заинтересованных и незаинтересованных в приобретении имеющихся в наличии товаров, — отмечает Жерар Рубель. — Представителям первой группы уделяют максимум внимания, предлагают дополнительные сервисы, выясняют их предпочтения. Вторую группу, как правило, игнорируют, и это грубейшая маркетинговая ошибка». К тому моменту, когда потенциальный клиент заходит в магазин, в его привлечение уже вложены деньги. Производители и ретейлеры потратились на то, чтобы этот человек узнал о брендах, с которыми они работают, обратил внимание на торговую точку и проявил к ней интерес, чтобы выделил в личном расписании время для посещения магазина. Если после всего перечисленного позволить потенциальному потребителю уйти с пустыми руками — значит, деньги потрачены впустую. А это, по мнению директора Cadeau, непозволительная роскошь, особенно в условиях кризиса.

Не посылайте клиентов

С начала декабря 2008-го в торговой сети Жерара Рубеля появилось новое структурное подразделение — потребительская информационная служба. Сотрудники Cadeau Info общаются с посетителями, которые уходят, ничего не купив. Выясняют, что именно они искали и не нашли, что вообще хотели бы приобрести. Просят их оставить свои координаты и обещают информировать, как только в продажу поступят интересующие их вещи. Зачастую, расспросив потенциального клиента о желаемых приобретениях, представители Cadeau Info выясняют, что искомый товар присутствует в ассортименте сети, но выставлен в другой торговой точке. Для таких случаев Жерар Рубель составил специальное предписание, запрещающее информационной службе переадресовывать потенциального потребителя в другой магазин. Сотрудники Cadeau Info обязаны срочно заказать доставку необходимого товара в свой магазин. «Наивно полагать, что потребитель будет ездить по городу от одного Cadeau к другому, вместо того чтобы сделать покупку на соседней улице в магазине конкурентов, — подчеркивает Жерар Рубель. — К тому же клиенты воспринимают этот сервис как проявление повышенной заботы со стороны продавца, а это чрезвычайно полезно для формирования потребительской лояльности». По словам директора Cadeau, срочная доставка товара по городу — не проблема. Десятки сотрудников сети ежедневно курсируют от одного магазина к другому, выполняя различные поручения или плановые обходы. У всех этих людей есть корпоративные мобильные телефоны. Cadeau Info просто рассылает по корпоративной сети сообщения о том, что нужно перевезти одну или несколько единиц товара из магазина A в магазин В. Тот, кто может захватить нужную вещь «по дороге», принимает заказ и получает маленькую премию — от EUR1 до EUR10 в зависимости от размеров и тяжести груза. «Сумма небольшая, но некоторые сотрудники за месяц успевают доставить до сотни таких «посылок» и в итоге получают неплохую премию, — подчеркивает директор Cadeau. — А мы с лихвой компенсируем дополнительные расходы за счет роста объемов продаж. Если речь идет о товаре, которого у нас нет даже на складе, но персонал Cadeau Info находит его в других магазинах, мы покупаем нужную клиенту вещь и перепродаем с минимальной наценкой. Во время общего сбытового спада приучить потребителя делать покупки именно в наших торговых залах важнее, чем зарабатывать по максимуму на каждой продаже».

Рынок одного покупателя

Cadeau — не единственная торговая сеть, в которой во время кризиса появилась потребительская информационная служба. Похожими структурными подразделениями обзавелись некоторые магазины компьютерной и бытовой техники. Потенциальным потребителям, не нашедшим желаемого в ассортименте торговой точки, предлагают сообщить информационной службе о том, что именно они хотят приобрести и сколько готовы заплатить. Если закупщикам удается найти модель с требуемыми техническими характеристиками по приемлемой цене, сотрудники информационного подразделения связываются с покупателем и приглашают его в магазин. Как правило, при этом торговцы устанавливают наценку на 10–20% больше обычной.

На рынках одежды и ювелирных изделий давно существует практика совершенствования товаров по вкусу потребителя непосредственно в торговой точке. К примеру, в магазинах Colette при желании покупатель может удлинить, укоротить или вовсе убрать рукав любого платья либо блузы, или подобрать необходимую длину юбки, или сузить любую модель. Большинство вещей можно даже расширить, а также заменить пуговицы или вшить вместо них молнию. Для некоторых моделей также возможно увеличить или уменьшить декольте, разрезы и количество внешней фурнитуры, добавить или убрать меховую опушку и т. д. При каждом магазине работает портной, выполняющий пожелания потребителей. «Как правило, речь идет о несложных и не слишком трудоемких изменениях, так что приглашать опытного высокооплачиваемого специалиста не обязательно, — рассказывает директор одного из магазинов Виктория Гауз. — Недавние выпускницы швейных училищ отлично справляются с этими задачами, так что нам корректирование моделей по вкусу клиентов обходится отнюдь не дорого. Зато у каждого потребителя появляется возможность получить именно такую вещь, какую хочется носить». Виктория Гауз убеждена, что для большинства покупателей коррекция существующих моделей гораздо удобнее, чем индивидуальный пошив на заказ. Обывателю проще понять, что нужно изменить в уже готовом, пусть даже не подходящем, платье, чем представить желаемое с нуля со всеми деталями фасона, особенностями ткани, силуэта и т. д. После того как в Colette появилась услуга коррекции моделей, объемы продаж в среднем по сети выросли на 37%.

Похожую политику проводят и другие производители одежды. К примеру, в Lacoste можно заказать альтернативную цветовую версию любой модели. В США и странах Западной Европы во многих фирменных магазинах установлены «вариативные зеркала». Работают они следующим образом: стоя перед видеокамерой, глядя на собственное изображение на мониторе, клиент произвольно меняет цвет одежды и аксессуаров. Так потенциальный потребитель, которого устраивает крой и качество материала, но не нравится расцветка имеющихся в продаже вещей, может выбрать и заказать с небольшой наценкой любую цветовую версию. В Bloomingdale по желанию покупателей корректируют не цвет, а силуэт и размер. Примерочные кабинки оборудованы сканерами, определяющими параметры тела клиента. С помощью этих автоматических «мерок» понравившуюся покупателю модель корректируют таким образом, чтобы они максимально соответствовали индивидуальным особенностям фигуры потребителя. В компании Nike пошли еще дальше. Покупателям предоставили возможность самостоятельно разработать «индивидуальную версию» дизайна фирменной модели одежды и обуви. На сайте производителя есть раздел «дизайн-конструктор», в котором потенциальный покупатель может «собрать» желаемую модель из предложенных Nike элементов. К примеру, если речь идет о кроссовках, можно выбрать цвет кожи, тканевых вставок, шнурков, материал подошвы и т. д. Для тех, кому не удается разработать собственную модель, существует база данных дизайнерских решений других потребителей. «К сожалению, в Украине большинство участников FMCG-рынков учитывать индивидуальные особенности покупателей пока не научились, поэтому постоянно упускают возможности дополнительных продаж, — говорит директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС» Гарретт Джонстон. — Я и сам недавно столкнулся с их невниманием к нуждам клиентов. Долго искал рубашку в одном из престижных киевских торговых центров, не мог найти подходящего размера. Ни один из продавцов не предложил мне заказать искомую вещь со склада. В Западной Европе или США это сделали бы в каждом втором магазине».

Источник: Контракты

Просмотров: 5651

Дата: Воскресенье, 10 Января 2010

Новые статьи